Con il termine Brand journalism o giornalismo della marca, si intende quella tecnica comunicativa che utilizza gli stili giornalistici non per divulgare una notizia ma un brand, un’azienda, un’impresa.
Quante volte negli ultimi mesi abbiamo letto e sentito di “media company” chiedendoci il reale significato di questo neologismo composto? Il concetto, infatti, è diventato quasi virale nel nuovo anno sebbene in pochi fino ad ora lo abbiano messo in pratica specialmente nel nostro Bel Paese.
Ecco perché sono rimasta assai stupita quando, nei giorni scorsi, mi sono casualmente imbattuta in una pubblicazione datata 1897 che, a mio avviso, può essere annoverata tra i primi esempi di Brand Journalism totalmente made in Italy. Si tratta del “Vade-Mecum del commerciante di uve e di vini in Italia” firmato Ottavi-Marescalchi.
In Piemonte il primo caso di Brand Journalism in Italia
Perfettamente conservato grazie ad Alessandro Ciccioni proprietario del Castello di Castellengo, piccolo gioiello arroccato sulle colline Biellesi che vanta anche una produzione vitivinicola pregiata con il suo “Centovigne”, il “Vade-Mecum” presenta tutti i canoni che una pubblicazione in Brand Journalism deve avere: informazioni sul vino e sul suo utilizzo alla fine dell’ottocento in Italia, nozioni territoriali, varie caratteristiche delle uve e loro abbinamenti e chi più ne ha più ne metta.
Insomma, una sorta di guida Michelin applicata all’universo vitivinicolo italiano che nel XIX secolo godette di massimo splendore specialmente in Piemonte. Ecco perché affermare che il Brand journalism sia una disciplina giovane anche in Italia si rivela inesatto; purtroppo si tende a confondere questa tecnica comunicativa con il content marketing, affine ma concettualmente distante, pur riconoscendone sempre più i benefici che derivano da una scrittura giornalistica informativa applicata ai brand e non solo.
Quello del brand journalism è un approccio informativo in cui la mera vendita passa in secondo piano; scopo dello stesso, infatti, è informare circa i valori del brand, il suo mondo di appartenenza, la sua vision e la sua mission, generando contenuti utili e di approfondimento per il lettore. Tra le caratteristiche di questa tecnica quella più importante è certamente la sbrandizzazione del contenuto: la marca viene nascosta nel racconto giornalistico per focalizzarsi sull’essenza informativa del messaggio. In questo modo si esce dalla logica della “marchetta” e si sposa in toto quella del reporter.
Centodieci, il brand magazine di Banca Mediolanum
Tornando all’attualità, un esempio virtuoso di “Brand journalism applicato” è certamente rappresentato da Centodieci, il brand magazine di Banca Mediolanum. Ho, infatti, avuto l’opportunità di intervistare gli artefici di questo “successo” informativo durante la stesura del mio libro, “Scrivere per fare business: dal personal branding al brand journalism”. Centodieci, nato nel 2014, è il primo brand magazine contemporaneo creato in Italia redatto in brand journalism. Primo non solamente dal punto di vista anagrafico, ma anche per longevità e capacità di adattamento alle mutazioni dei nostri tempi con una vision chiara e mai mutata nel corso di questi anni. Una dichiarazione di intenti che arriva, con tutta la sua forza, nel box sito nella home page del webmagazine dove per, deontologia professionale, si trova anche la dichiarazione di appartenenza dello stesso al Gruppo Mediolanum.
Nessun mistero, nessun segreto: chi “atterra” su www.centodieci.it sa esattamente cosa si troverà davanti e per mano di chi. Perché possiamo dire che questo magazine online rappresenta un esempio puro di brand journalism? Per prima cosa poiché il sito di atterraggio è scorporato da quello aziendale e non vi è alcun riferimento alla media company di appartenenza se non nel footer di cui facevo menzione poc’anzi; in secondo luogo per le tematiche che vengono trattate all’interno del portale stesso. Centodieci non parla di finanza, ma di economia circolare, di Cultura, Arte e Benessere in generale. Usando le parole di Ventura, si può dire che Centodieci sia una piattaforma culturale pensata per ispirare e per portare ad un’evoluzione del pensiero.
In a bottle, il brand magazine di acqua San Pellegrino
Uno dei brand magazine storici italiani interamente realizzato in brand journalism è, certamente, In a bottle di Acqua San Pellegrino.
Per caratteristiche questo blog giornale è molto simile a Centodieci: naming differente da quello della corporate, ma appartenenza alla medesima ben esplicitata nel footer e modello a news come un magazine di notizie a tutti gli effetti. Gli addetti ai lavori lo hanno definito waterzine e, nello snippet, In a bottle si identifica come il primo water magazine italiano, una testata online sul mondo e i valori dell’acqua minerale e più in generale della risorsa acqua.
In a Bottle è suddiviso in sei macro aree, più la sezione news: territorio, benessere, ambiente, cultura, persone, tendenze. Il sito è disponibile sia in italiano che in inglese e presenta anche una parte social curata e dettagliata con rimando ai profili corporate. La mission, la dichiarazione d’intenti del progetto, si trova nell’about e riprende lo snippet con questa importante aggiunta: Tra le sue pagine troverete tutti quei messaggi che una bottiglia porta con sé: i valori, le storie, i personaggi, i luoghi, le novità, le curiosità, le tendenze.
Brand Journalism: la linea estera
Se gli esempi riportati poc’anzi sono prettamente nazionali, è bene ricordare che all’estero il Brand Journalism è tecnica ed usanza consolidata da tempo; tra i brand antesignani da questo punto di vista troviamo Coca-Cola, con il suo “Coca-Cola Journey”, Red Bull e General Electric. In tutti i casi descritti, nazionali e non, lo scopo della comunicazione scritta è chiaro: informare sui valori del brand fornendo contenuti di interesse ed utilità alla propria community.